Abstract
I denne oppgaven har jeg sett på Valentines Day sitt inntog i den norske kulturen og samfunnet. Kommersielle markedskrefter begynte å fokusere på Valentines Day på begynnelsen av 1990- tallet, og gradvis har markeringen av dagen vokst seg større. Rundt 2001 var det en betydelig merkbar økning i fokuseringen på dagen her i Norge. Innfallsvinkelen til denne oppgaven har vært å se på spenningsfeltet mellom kommersielle markedskrefter og individets konstruksjon av mening.
I februar og mars 2001 ble det utført et feltarbeid i Oslo. I den sammenheng gjorde jeg intervjuer og delte ut en spørreliste til privatpersoner samt med representanter fra handelsstanden og sentrale markedskrefter. Når det gjelder intervjuer med privatpersoner valgte jeg å ha informanter fra alle alderskategorier, fordi jeg ønsket å ha et tverrsnitt av befolkningen. Intervjuer med handelsstanden og sentrale markedskrefter ble gjort, fordi jeg ønsket å finne ut hvilken betydning deres fokusering på Valentines Day har hatt for valentinestradisjonen i Norge.
Som første ledd i analysen har jeg sett på valentinestradisjonen fra fire forskjellige sider, henholdsvis tradisjonens meningsaspekt, valentinesproduktenes symbolverdi, valentinestradisjonens markedsverdi, samt nordmenns kjennskap til valentinestradisjonen. Deretter har ulike kommunikasjonsmodeller blitt benyttet for å se sammenhengen mellom de forskjellige sidene. I denne studien av Valentines Day i Norge har jeg kommet frem til at tradisjonen fremstår som meningsfull, fordi den har flere positive sider som benyttes til å formidle et budskap. Valentinesproduktene har også en sentral rolle i valentinestradisjonen, fordi både kommersielle markedskrefter og privatpersoner kommuniserer gjennom dem. Tradisjonen kan også betegnes som en handelsvare. Gjennom denne koblingen av kultur og kommersielle interesser oppstår et grunnlag for nye kulturelle prosesser i samfunnet. Valentines Day fremstår også som en global tradisjonsform med et internasjonalt uttrykk.
Ved å se på de ulike kommunikasjonsprosessene innen valentinestradisjonens forskjellige sider, ble det synlig at kommunikasjon er selve fundamentet for etableringen av dagen i Norge. Den komplekse sammensetningen av individets forståelse og bruk av tradisjonen, markedskreftenes interesse og globale strømninger, fører til at Valentines Day blir en arena for mellommenneskelig kommunikasjon som er bygget på mening. Gjennom konstruksjon av mening og en individuell tilpassning av valentinestradisjonen, kan individet betraktes som skaper av kultur i egen samtid. Det vil si at etableringen av dagen i Norge, har vært avhenging av de menneskene som markerer og finner en mening med Valentines Day.