Abstract
Denne oppgaven undersøker hvordan NRK forholder seg til sosiale medier, og hvilke faktorer som kan forklare institusjonens strategi. For å belyse dette har jeg foretatt en dokumentanalyse av 19 offentlige mediepolitiske dokumenter, en kvantitativ innholdsanalyse av den avsluttende partilederdebatten som ble sendt 9. september 2011 og den parallelle debatten på Twitter, samt gjennomført fire intervju med NRK-ansatte med nøkkelstillinger i forhold til bruk og integrasjon av sosiale medier. Funnene i studien viser at sosiale medier benyttes på varierende måter, og at det er ulik oppfatning blant medarbeiderne rundt hvilken nytteverdi disse mediene har. Videre peker funnene på mangelfulle og vage retningslinjer for bruk av sosiale medier, og studien har videre vist at NRK mangler en enhetlig strategi for dette området. Studien underbygger slik tidligere analyser som har påvist at NRKs tilnærming til sosiale medier best kan beskrives som eksperimentell, og oppgaven argumenterer for at man kan forvente mye eksperimentering med sosiale medier fra NRK også i fremtiden.
This thesis aims to examine the relationship between the Norwegian public service broadcaster NRK and social media, and the factors that may explain the broadcaster’s strategy. Through document analysis, content analysis and research interviews the thesis shows that NRK uses social media in various ways. Also among NRK’s employees there seems to be great variation in their perception of social media’s utilitarian value. The main findings of this thesis indicate that NRK lacks a coherent strategy when it comes to social media, and their guidelines are inadequate and vague. Thus, this study supports findings from previous research that has pointed out that NRK’s approach towards social media best can be described as experimental. This thesis therefore argues that one can expect further experimentation from NRK in the future.