Abstract
«I grenselandet» er en studie om skjæringspunktet mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring. Jeg søker svar etter hva innholdsmarkedsføring betyr, hvilken rolle det spiller, hvordan det skal tydeliggjøres og hvilke konsekvenser det har for journalistikken sett ut i fra norsk empiri og praksis. Dette har jeg søkt svar på med utgangspunkt i både etiske og formelle retningslinjer, eksisterende teori og dybdeintervjuer av utvalgte toneangivende personer som hver og en representerer et viktig og interessant fagområde. Dette er meningsbærere og trendsettere, med viktige roller i medielandskapet, som er med på å utforme hvordan grenselandet mellom journalistikk og det som kalles innholdsmarkedsføring vil se ut, også i fremtiden. Studien viser at innholdsmarkedsføring forstås ulikt i ulike deler av medielandskapet. Det forstås både som en overordnet strategi med fokus på verdiøkende innhold til spesifiserte målgrupper, men knyttes også spesifikt opp mot reklame, som ligner journalistikk i en redaksjonell kontekst. Utydeliggjøring og fare for forveksling kan sette høyere krav til mediekonsumenter, men også gi langsiktige utfordringer i forhold til journalistikkens tillit, som vi ikke enda kan se konsekvensene av.
"The borderline" is a study on the intersection between journalism and content marketing. What does content marketing mean? Why have content marketing become so popular? How should it look? What may be the consequences from a journalistic perspective? This study is based on Norwegian studies and practice. I have sought answers studying ethical and formal guidelines, existing theory and through in-depth interviews with influential people in today’s media markets. These individuals each represent a part in the ecosystem surrounding content marketing. This is trend setters, which is part of defining the interface between journalism and content marketing, also in the future. The study shows that content marketing can be understood differently in different parts of the media. Content marketing is understood both as a strategy focusing on value-added content to specific audiences. On the other hand it is linked specifically to advertising with similar expressions as journalism published in an editorial context. Blurring bounderies and risk of confusion can set higher requirements for media consumers, but also provide long-term challenges in relation to journalism and its trustworthiness. What may be the consequences?